群雄“混戰”TWS耳機

廣東省智能終端產業研究院|其他|other else|

2023-03-16 08:48:56 958

配圖來自Canva可畫

隨著音頻內容日漸多樣化，聽音頻逐漸成為了人們休閑娛樂、排解壓力的重要方式之一，得益于此，音頻設備產品實現飛速發展。為了自身能夠更好體驗音頻內容的同時，不對其他人造成負面影響，耳機這一音頻產品便格外受消費者歡迎。

值得一提的是，在多方因素的共同影響下，耳機行業也發生了不小的改變，比如真無線耳機（即TWS耳機）的逐漸“崛起”。據IDC數據顯示，2021年全球TWS耳機銷量達3.1億臺，同比增速達33%。隨著越來越多廠商加入其中，在推動TWS耳機產品性能升級的同時，行業競爭也愈演愈烈。

TWS耳機成“心頭好”

據Canalys最新統計數據顯示，2022年第三季度，真無線耳機依舊是個人智能音頻設備（包括TWS, 無線頭戴，無線頸掛）中*保持增長的品類，同比增長6%，達到了7690 萬部?？梢?，TWS耳機已經逐漸成為消費者的“心頭好”。而TWS耳機之所以會備受消費者青睞，也并非毫無緣由。

一方面，越來越多手機逐漸取消了耳機孔設計，推動了TWS耳機的普及。出于節省手機內部空間、提升手機性能、提高手機防水性、造型美觀等多種因素的考量，越來越多的手機廠商取消了耳機孔設計。而隨著手機取消耳機插孔設計逐漸成為大趨勢，能夠幫助用戶實現邊充電邊聽音樂、使用更為便捷的TWS耳機也順勢迎來了快速發展的機遇。

另一方面，TWS耳機便攜度更高，消費者使用更為便利。與傳統耳機相比，真無線耳機沒有傳統的連接線，通過藍牙連接就能直接使用，并且左右耳機可以單獨使用，而由于沒有連接線“束縛”，消費者在使用TWS耳機時也避免了耳機線打結、同其他產品纏繞在一起等情況的發生。另外，TWS耳機體積更為小巧，能夠裝進口袋，可以隨取隨用。顯然，與傳統耳機相比，TWS耳機無論是收納還是使用都更為方便。

除此之外，消費者的用戶習慣逐漸被培養出來，助推了TWS耳機的發展。與其他電子產品相比，TWS耳機的單價較低，這也使得消費者有能力去嘗試該產品，并且在后續的使用中也逐漸培養出了使用TWS耳機的習慣。據高通最新發布的《音頻產品使用現狀調研報告2022》調查顯示，消費者在廣泛用例中使用真無線耳塞，包括聽音樂、玩游戲和語音通話，通常消費者每天在上述活動中的使用時長超過1小時。

另外，隨著消費者習慣的養成，消費者對TWS耳機產品的接受度也會得到進一步提高，并愿意為性能更為完善、價格更高的TWS耳機產品買單。

手機廠商“大步流星”

事實上，已經有越來越多的手機廠商布局TWS耳機行業，并且不斷推陳出新。前不久，不少手機廠商都推出了自家TWS耳機新品，比如vivo發布了*真Hi-Fi無線耳機vivo TWS 3系列；榮耀推出了榮耀Earbuds 3i無線耳機；OPPO推出了新款真無線降噪耳機OPPO Enco R Pro。而在手機大廠爭相布局TWS耳機領域背后，也自有邏輯。

一是，國內手機市場日漸飽和，手機廠商紛紛尋找新的增長點，而智能可穿戴設備市場潛力大，成為不少手機廠商的重要發展方向?，F如今，消費者換機周期下降、換機意愿削減，智能手機逐漸賣不動了。面對主營業務承壓這一現實情況，手機廠商只能不斷尋求突破，探索新的發展賽道。其中，包含TWS耳機、AR/VR、智能手表在內的智能可穿戴設備就成為了手機廠商們發力的重點領域之一。

二是，TWS耳機與智能手機關聯性較強，手機廠商有著天然的優勢。就目前情況來看，TWS耳機主要配合手機等智能終端產品所使用的，而如今各大手機品牌正在逐漸取消耳機插孔，這就帶動了TWS耳機需求量的增長。

與此同時，手機廠商能夠從手機和TWS耳機兩方面同時著手優化，打造更符合消費者心意的TWS耳機產品。例如，手機廠商正在不斷提升TWS耳機與自家智能手機產品的適配度，并將TWS耳機與自身生態相融合。而為了更好的適配手機等智能終端產品，消費者在選擇TWS耳機時，往往更傾向于選擇手機同品牌產品，這也就意味著手機用戶持有者也可能是潛在的TWS耳機產品用戶。

三是，手機廠商在渠道、品牌影響力方面積累深厚，能夠助推其TWS耳機產品打開市場。經過多年的發展，手機廠商已經搭建了相當完善的銷售渠道，以線下渠道為例，消費者在線下門店能夠進行TWS耳機產品體驗，對TWS耳機產品、音質有更為直觀的感受。而以這些已有的銷售渠道為依托，手機品牌所推出的TWS耳機產品也能快速起量。

音頻廠商“穩扎穩打”

除了手機廠商之外，以漫步者、萬魔為代表的音頻廠商，也是TWS耳機行業中不容忽視的一方力量。據Canalys 最新統計數據顯示，在中國大陸市場方面，2022年第三季度全球TWS出貨量前五位分別為蘋果、漫步者、小米、華為、QCY。另據潮電智庫統計，2022年8月中國電商市場TWS品牌銷量*0中，國產品牌占據8席，其中漫步者占據一席。

一方面，深厚的技術積累，為音頻廠商入局TWS耳機領域提供了重要支撐。傳統音頻品牌始終專注音頻領域，技術底蘊十分深厚，而技術優勢也能夠轉化為傳統音頻廠商推出TWS耳機產品的重要驅動力。比如，漫步者始終專注于音頻技術的應用與實踐，并且已經形成了一個包含產品ID概念設計、電路設計、揚聲器設計、結構設計等較為*穩定的核心研發團隊，技術實力強勁。數據顯示，截止2021年12月31日，漫步者已擁有有效授權專利331個。

另一方面，隨著TWS耳機普及率的提升，消費者對音質提出了更高的要求，而音頻廠商在音質等方面更為專業，契合消費者需求。不同于最初的嘗鮮心態，消費者在使用過TWS耳機之后，在進行產品更新換代之時，就會對TWS耳機產品進行比較，比如佩戴是否舒適、續航功能如何、音質如何、降噪效果如何等等，這些都成為了消費者選購TWS耳機產品時的重要考量標準之一。

在眾多影響消費者購買決策的因素中，消費者對TWS耳機產品的音質關注度一直居高不下。據高通此前發布的《音頻產品使用現狀調研報告2021》顯示，有51%的人在購買真無線耳機時*考慮的購買因素是音質。而音頻廠商在音質等方面技術成熟、經驗豐富，也能夠將這些優勢發揮出來，打造符合消費者需求的TWS耳機產品。

白牌廠商“腹背受敵”

事實上，除了手機廠商和傳統音頻廠商之外，白牌廠商也在TWS耳機占據了一席之地。據潮電智庫統計數據顯示，2020年全球TWS耳機市場出貨量達4.6億對。其中，TWS品牌廠家出貨量達2.02對，占比44%；白牌TWS出貨量達2.58億對，占比56%。不過，如今的白牌TWS耳機卻不復之前的風光。據潮電智庫數據顯示，2021年，TWS品牌廠家銷量3.23億對，同比增長60%，占比66%；白牌TWS銷量1.67億對，同比減少35%，占比34%。

其一，各路玩家涌入TWS耳機行業，消費者可選項增多，擠壓了白牌TWS耳機的生存空間。隨著蘋果發布*代AirPods，TWS耳機所具備的潛力也逐漸被各方所注意，而出于尋找新增點、協同自家業務或產品等多方因素的考量，越來越多的廠商競相涌入了TWS耳機賽道，其中既有華為、小米等手機廠商，也有漫步者、萬魔等傳統音頻廠商，同時以百度、愛奇藝為代表的互聯網廠商也在TWS耳機領域有所布局。而隨著TWS耳機產品的增多，也在一定程度上分走了白牌TWS耳機的用戶。

其二，品牌TWS耳機價格逐漸下探，拉平了白牌TWS耳機的性價比優勢。價格優勢可以說是白牌廠商同品牌廠商展開競爭的最大殺手锏了，然而，隨著越來越多玩家涌入TWS耳機行業，再加上技術的進步、產業鏈的成熟，成本逐漸下降，品牌廠商的TWS耳機價格也持續下降。據Canalys數據顯示，前五大TWS耳機廠商的平均銷售價格（ASP）呈下降趨勢，從2021年*季度的153美元下降到2022年*季度的144美元。而在價格相近之時，消費者往往更傾向于選擇品牌廠商的TWS耳機產品。

其三，白牌TWS耳機產品質量良莠不齊，損害了消費者的信心。在TWS耳機行業高速發展之際，一系列行業亂象也接踵而至，質量堪憂、虛假宣傳、品控不佳的TWS耳機數量不在少數，這些質量不佳的TWS耳機產品，也在一定程度上拉低了消費者對TWS耳機的觀感。在此背景下，不少消費者便逐漸將目光轉向音質、功能、售后服務更為完善的品牌廠商。

總的來說，當前的TWS耳機大致呈現出多方混戰的局面，并且各路玩家都擁有著獨特優勢，實力不容小覷?？梢灶A見的是，隨著各路玩家逐漸深入TWS耳機行業、夯實并凸顯自身優勢、打造差異化TWS耳機產品，消費者也能夠從中受益，體驗到更加*的TWS耳機產品。

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